В прошлые выходные в магазине «Золотое яблоко» в ТРЦ Galleria Minsk было не протолкнуться. Люди массово рванули за покупками. Все дело в бонусах, которые начислили случайным образом. Но это не первый случай, когда магазины не справляются с наплывом клиентов из-за своих же акций. Tochka.by поговорила с консультирующим маркетологом Анной Тереховой о том, почему такие мероприятия так популярны у покупателей и ждать ли подобного от других магазинов.
Ограничение по времени
По словам Анны, акция от «Золотого яблока» — отличный пример того, как на людей действуют старые добрые триггеры по ограничению времени и созданию ощущения срочности.
— То, что они сделали, — это классический эффект FOMO (Fear of missing out, то есть страх упустить что-то важное. — Прим. ред.). В данном случае он был усилен несколькими ключевыми факторами, которые сделали акцию успешной, но вызвали и определенные негативные последствия, — рассказала маркетолог.
Так, ограничение срока действия бонусов всего несколькими днями мотивировало пользователей предпринимать шаги быстро. А люди склонны реагировать на горящие предложения, чтобы не упустить выгоду.
Низкий порог входа и ценность бонусов
Дарение 50 бонусных баллов (эквивалентных 50 рублям) автоматически делало каждого пользователя участником акции, без каких-либо дополнительных условий. Это снимает барьер на вход и привлекает даже тех, кто не планировал покупки.
— Со стороны магазина такое сделано по двум простым причинам: увеличение среднего чека и сохранение маржинальности. Если покупатель не может полностью оплатить товар бонусами, он вынужден докладывать свои деньги, — отметила маркетолог.
Психологически 50 рублей воспринимаются как «подарок». Они кажутся более ценными, чем простая скидка. Если пользователь планировал покупку на 100 рублей, получение 50 «в подарок» создает у него ощущение экономии. Это приводит к увеличению среднего чека.
По мнению Анны, привязка акции к офлайн-магазинам — отличный ход для расширения трафика в физические точки, особенно в эпоху, когда многие покупают онлайн.
Очереди и отсутствие объяснения механики начисления бонусов
Как пояснила специалист, если клиенты ждут на кассе по 50 минут, это не только ухудшает впечатление от покупки, но и способно вызвать негодование.
— Особенно могут разозлиться те, кто пришел за более дорогими продуктами. В будущем это может негативно сказаться на лояльности аудитории. Кроме того, неясность в распределении баллов (особенно если она воспринимается как несправедливая) может подорвать доверие пользователей, — подчеркнула Анна.
От себя маркетолог предположила, что бонусы получили люди, которые в течение января не дошли за покупками. Либо такие клиенты не делали приобретения в ближайший период времени к дате начисления.
— При этом покупатель все равно ощущает экономию, даже если бонусы покрывают лишь часть стоимости. Важно честно сказать об этом, чтобы не возникло чувства разочарования из-за «скрытых условий», — добавила маркетолог.
Если такое правило не было четко объяснено в акционных материалах, люди могут ощущать себя обманутыми.
Какие еще мероприятия вызывали похожий ажиотаж
Начислением бонусных баллов пользуются много магазинов: подарки ко дню рождения и другим праздникам мы получаем во многих сетях.
— Эффект заметности акции в «Золотом яблоке» случился лишь потому, что это произошло массово и вызвало большой ажиотаж, — заявила специалист.
Например, сеть «Летуаль» регулярно начисляет бонусы, которые можно списать в пределах 30−50% от стоимости покупки. Система та же: ограничение работает на увеличение среднего чека, а четкое описание условий помогает избегать негативных отзывов.
Вспоминая другие предложения от магазинов, которые вызвали подобный ажиотаж, маркетолог привела в пример акцию от Pandora Trade In.
— По условиям, за сдачу старой бижутерии люди получали скидку на украшения от этого же бренда. Была у них такая же акция с часами. Люди даже ходили покупать часы в более дешевые магазины, — рассказала Анна.
Кроме того, торговая сеть OZ открывала в центре Минска ночной книжный магазин. Тем, кто приходил в него в домашней пижаме, дарили книги. Очередь тоже была большой.
Будут ли и дальше проводиться такие акции?
Говоря о возможности повторения такой акции, Анна отметила, что «Золотое яблоко» на 100% достигло своей цели. По поводу остальных магазинов вопрос — в Беларуси достаточно мало сетей, которые имеют большое количество персонала и смогут выстоять в случае «нападка».
— При этом у магазинов с техникой цена бонуса слишком велика. Представьте, сколько бонусов нужно начислить, чтобы люди с таким же ажиотажем побежали покупать телефон или новую кастрюлю, — акцентировала специалист.
По ее словам, подобный механизм начисления бонусов подходит магазинам с косметикой и парфюмерией, одеждой и обувью. В этой категории высокая маржинальность позволяет компенсировать скидки, а эмоциональное приобретение играет важную роль.
— Такие акции могут быть успешны в премиальном сегменте продуктов питания, где клиенты склонны к импульсивным покупкам. В электронике такие механики тоже работают, но лучше применять их для аксессуаров, чтобы стимулировать перекрестные продажи, — подчеркивает маркетолог.
Если кто-то из компаний захочет это дублировать, то точно не стоит повторять подобные очереди, мало кто с ними справится достойно и без сопутствующего стресса.